[微波炉]三巨头围攻格兰仕
三巨头围攻格兰仕
由于格兰仕在国内微波炉市场的长期垄断地位，消费者对微波炉市场的降价战已习已为常了。但是今年业内人士的看法却发生了转变，由于ＬＧ、松下、惠而浦三大洋品牌微波炉在中国市场的强势反弹，中国微波炉市场格局已悄然发生变化。通过本土化生产，洋品牌在成本大幅下降的前提下，已开始以超低价来与国内微波炉巨头格兰仕争夺市场，中外微波炉已到了最后决战时期。
洋品牌也玩卷土重来
２０００年，当洋冰箱、洋彩电卷土重来时，国内微波炉市场只保持了不到一年的平静，格兰仕独步微波炉天下的局面遭到洋品牌的大举围攻。
迈出这一步的是松下，去年５月，松下电器正式决定，将美国的微波炉生产基地移到中国，并将产能增加到２００万台。松下集团意图很明显，要将上海微波炉厂建成松下全球最大的微波炉生产基地，年产销达到６００万台规模。
第二个上来的是美国头号家电企业惠而浦，虽然惠而浦微波炉上世纪九十年代中期就已进入中国市场，但由于其价格过高，在国内市场销得并不好，最终不得不依靠海外市场支撑。但是今年惠而浦微波炉经营策略发生了根本性转变，今年３月份，惠而浦在上海宣布将把其原来设在瑞典的微波炉工厂迁到顺德，并再增资６００万美元，将产能扩充到３００万台。
最让微波炉老大格兰仕不安的是另一微波炉巨头ＬＧ。今年４月，ＬＧ电子正式向外宣布，其投资额达２·３亿美元，产能为１０００万台的天津新微波炉工厂正式落成，虽然ＬＧ一再对外宣称，其新工厂主要是满足海外市场的需要，但是全球的微波炉市场容量总共才４０００万台，加上微波炉市场一直是寡头竞争，ＬＧ此举的意图也是不言而喻的。
业内人士分析，洋品牌微波炉在中国的扩产，最主要目标还是提升其全球竞争力。由于微波炉大多数是全球性经营品牌，近年以格兰仕为代表的中国微波炉以低廉的价格和比较过硬的质量，开始在全球市场崛起，而松下、三星、ＬＧ等国际性品牌由于成本过高而不断丧失竞争优势，其中在欧洲市场上，格兰仕的市场占有率高达４５％（包括自有品牌和贴牌生产）。因此跨国公司通过将生产线向中国转移，既可降低其总体生产成本，提升其全球竞争能力，另外一个重要意图无疑是在国内阻击格兰仕，使其失去后方支持以致难以在国际市场大展拳脚。
市场格局悄然生变
在洋品牌咄咄逼人的攻势下，国内微波炉市场格局最大的变化是洋品牌市场份额正在以相当幅度上升。
记者比较了一下这几年微波炉洋品牌与国产品牌市场份额的变化，其中１９９９年格兰仕市场份额最高时一度达到７６％，而去年已下降到６０％，而市场份额迅速提升的洋品牌中，尤以ＬＧ、松下、惠而浦上升最快，其中ＬＧ更是声称其去年国内市场占有率已达到３４％。由于统计数据出处不同的原因，一时还难以辨出真伪，但毫无疑问洋品牌的上升趋势是惊人的。
导致这一变化的根本原因是，洋品牌策略的根本性转变。过去洋品牌只注重利润而不看重市场份额，现在却奉行市场份额至上、兼顾利润的观念。
以松下微波炉为例，松下微波炉在中国的上海工厂成立于１９９４年，当时在中国的销售目标为５０万台。由于与中国厂商价格差距过大，到１９９８年年产量１２万台，最后不得不改走高档路线。
“但是那次转型是失败的。”松下电器中国区副董事长张仲文回顾这段历史时如是说，“在中国消费市场两极分化，在城市消费中，占了７０％的工薪阶层对高档商品并不感兴趣，而剩下３０％的高收入阶层根本就无法支撑我们的销量。”
正因为如此，今年年初，松下史无前例地向市场推出了一款最低价只有３９８元的微波炉，并一炮走红。据该公司透露，今年头两个月，松下微波炉销量比去年同期增长７５％，其中内销猛增３倍以上，出口增长５０％。
事实上，对洋品牌微波炉来说，目前在国内的整体市场份额还不算太大，更不足以改变整个格局，真正可怕的是洋品牌的增长趋势。
ＬＧ微波炉华南区一位负责人在接受采访时透露，去年ＬＧ微波炉在国内的市场占有率仅为２４％，但今年１至２月份已上升到３１％。ＬＧ在内部已定下很高目标，今年全国市场占有率争取达到３５％，２００５年全国争取第一。
价格大战在所难免
在洋品牌削价争夺市场份额下，格兰仕无疑面临最严峻的考验。格兰仕副总俞尧昌坦言，格兰仕微波炉这两年在国内的市场份额的确有所下降，但这是洋品牌在战略性亏损的竞争策略下出现的，这也表明中外微波炉，尤其是格兰仕与国际品牌的市场争夺已到了战略决战时期。
俞尧昌坦言，格兰仕早已预料到国际品牌的这一着棋。俞尧昌说，虽然洋品牌看起来来势凶猛，但其实并不可怕。俞分析，首先这些国际品牌都是上市公司，眼下用战略性亏损的手段来抢市场的策略不可能坚持太久；其二，跨国公司终究只是本土化经营，而不是本土公司，因此永远也赶不上国内公司成本上的优势，尤其是成本优势；其三，格兰仕在国内市场有洋品牌永远无法比拟的规模优势，目前多数洋品牌内销都不超过１００万台，这与格兰仕仅国内销售就达五六百万台的规模远不在一个档次，具体到成本摊销上，格兰仕最少，因而在价格上仍然最有优势。
俞透露，未来两年格兰仕将坚持大幅度降价政策，继续对洋品牌施加强大压力。俞还认为，现在已是格兰仕黎明前的黑夜，已看得到曙光，两三年后，在部分品牌退出市场后，格兰仕在全球市场份额有望达到一半。
虽然格兰仕对自己颇有信心，但洋品牌对市场预测亦相当乐观。松下微波炉（上海）副总丁康祥分析认为，随着跨国公司本土化生产，格兰仕的成本优势正在减弱。丁说，前几年，松下不注重成本控制，但现在已基本解决这一问题，加上大规模本土化生产，完全可以推出更有竞争力的产品。去年年底松下推出一款超低价微波炉大获成功。松下微波炉已将今年的市场份额由去年的２·５％升为８％。
微波炉平均价格走势
1995-2001年微波炉主要品牌市场占有率动态
■旁观者清：兄弟争强 外敌杀入
从１９９９年美的进入微波炉行业开始，同处广东顺德的格兰仕、美的似乎就要成为注定的竞争对手，果然２０００年美的一年就抢下了微波炉市场１０％的市场份额，格兰仕的市场份额开始下降，进入２００１年，两家又都把发展目标定位于全球最大的微波炉生产制造商，目前格兰仕已经是国内微波炉出口的第一名，而美的也对外宣称要坐出口的头把交椅，看来格兰仕、美的在国内、国际市场的全面竞争已经不可避免。
但是两年来，格兰仕、美的竞争的结果却是：美的市场份额上升，格兰仕的份额有所下降，可是同期ＬＧ的市场份额却从１９９９年的１９·９％上升到２００１年的２５·７％。可见格兰仕、美的之间的竞争，获益最大的却可能是国外品牌的微波炉企业。而且格兰仕、美的在出口上的竞争，还可能成为ＧＥ等国外采购商对格兰仕、美的出口产品进行压价的手段。
其实格兰仕、美的有着很多的合作机会，相同的地域、相近的产品线、相通的渠道、相类似的发展经历，这些都为双方的合作提供了良好的基础，双方完全可以在技术、产品开发、渠道等多方面进行合作，但眼下格兰仕、美的都把自己的发展目标定位于全球生产制造基地，通过ＯＥＭ的方式积极开拓国际市场，这样做从现在看应该没有问题，一方面它适应了国际产业战略转移的趋势，另一方面从企业自身来说，能够出口创汇，解决生产能力过剩的问题，同时又有利于品牌的对外延伸。
但是这样的经营模式从长远来看，还是存在着一定的问题。尽管国内的企业已经基本上掌握了微波炉的生产技术，但是微波炉关键部件磁控管的技术还控制在日本人的手里，磁控管还只能靠日本企业供应。同时这种定位于全球产业生产链末端的经营模式，会拉大企业与国际市场的距离，不利于企业技术、产品的研发和品牌的拓展，而且企业产品的销售也会更多的控制在国际采购商的手里。再有这种技术在外、市场在外的经营模式也很难承受国际市场变化的考验，一旦遇上全球周期性的经济衰退，企业会很快陷入困境。
南方都市报