[微波炉]微波炉老大进京喊冤

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微波炉老大进京喊冤

4月限产 6月停产

“哎呀，现在谈空调，可是个痛苦的话题。”苏宁集团副总裁孙卫民直咂嘴。

记者从各方得到的消息也让人不得不发出与孙卫民一样的叹息：6月中旬开始，除少数空调厂家称还保留了一两条生产线外，大部分厂家已给工人放假。往年8月份才会发生的停产检修惯例今年提前执行。其实，早在4月份，多数工厂就已发现情况不妙，开始限产，而往年，此时正上演着加班加点,多干快上的热闹景象。

多数企业将空调行业今年的糟糕情形归咎于“天气不理想”：整个6月份，西北、华南地区洪灾不断，而整个华北大部分地区先是凉爽初夏、后是阴雨绵绵……

但也有人提出不全是“阴天惹的祸”，宏观经济层面间接影响了空调消费，今年以来国内消费力水平偏低，拉动内需的效果不明显；其次，出自小企业之手的价格炒作过分，使得消费者心理预期过大，依然想“等等看”，而厂家认为价格已到低位，再降个一两百元于事无补。双方僵持不下。

据业内人士透露，在厂家和经销商手里，仅为六、七、八月份旺季储备的空调就超过500万套。如果天气再不“转好”，这500多万套便会转化为非良性库存，成为产销双方资金周转的黑洞。

眼下，众多空调厂家的营销人员在各地转市场，帮助商家推动销售。“再这样下去，我要卷铺盖回家了。”一家企业的营销老总自嘲说。

不少企业寄希望于入伏后华东地区能出现持续高温，使得在本冷年度结束之前的7月中旬爆发一次销售高潮。

一、二、三线品牌苦乐不均

今年空调业总体销量不理想，但具体到企业，情况还是有好坏之分。

从阵营看，一线阵营三大品牌今年基本维持了稳定。这与它们的渠道优势不无关系。LG空调老总毛渐庆对美的、格力的渠道经营甚为推崇：美的对渠道的人员、钱财、物力投入很大，精耕细作，加之一群有能力的管理人员，使得美的市场反应速度颇快；格力的股份制销售公司体制别具一格，对拉动销售作用明显，但同时隐藏了很大的风险。

对于毛渐庆所说的风险，不少人有同感：在家电业新兴零售业态崛起、蓬勃发展之时，格力依然全部依托传统的专业经销商，迟早会受经销商拖累。今年已有迹象表明，格力在一级市场做得较累，重点渐向二、三级市场转移，市场分散，为自己增加了备货负担。

对于海尔，业内有不同的说法，但说它今年出现“不稳”的声音明显更高。在天津LG的大本营，毛渐庆有个明显感觉，以前海尔一直与LG争夺激烈，但今年海尔好像对市场反应有点迟钝，每每LG率先挑起一个促销活动，美的、海信会随即跟进，海尔往往是慢一了拍才有所举动，卖场人气不旺。

再看传统意义上的二线品牌，今年普遍有点“蔫儿”。春兰曾是国内空调市场的领军人物，但是从1997年以来，其市场份额一路萎缩，春兰在搞多元化的同时，未能守住空调行业的地盘。科龙近两年人事调整频频，新闻不断，科龙的“卖身”给旗下的科龙、华宝带来的负面影响，在中国这样的消费心理不成熟的国度，不是一时半会儿能消解的。华宝空调的价格已接近奥克斯，背后损失的是利润。在科龙鼓捣的变频空调风波中，受害最深的是海信，“宁可信其有，不可信其无”，在弄不清变频空调到底对人有没有害的情形下，消费者宁可不买，这对宣布停止定速空调生产、在国内变频空调市场获得将近一半份额的海信无疑是个要命的打击。

综观今年空调市场，可以高声大笑的无疑是新科与奥克斯，这也是业内公认的看法。从有关统计数据看，这两家后起之秀在今年的某些月份，销量竟一度窜至第四。

新科在几年前的影碟机市场完成了原始的资本积累，展开多元化时选择了空调作为突破口。有声有色的各种返利促销活动及在淡季的几次降价行动让新科在2001年赚足了“眼球”，疏通渠道，“傍”上诸如苏宁、国美这样的销售大户让新科在2002年如虎添翼，销量看长。

奥克斯在市场上的突飞猛进有点不可思议，这一品牌从为大众所知到火暴市场也就一年时间，期间伴随了奥克斯三次有计划炒作：先是拿免检说事，以“免检是爹，平价是娘”的口号召集所谓空调降价峰会强行进入人们的视线；而后在国足入围世界杯之时请米卢作形象代言人；随即赶在空调旺季来临前公布空调成本白皮书。奥克斯为什么窜升如此厉害？——“因为价格低。”但市场上价格低的不止奥克斯一家。——“因为有广告支持。”这两条理由似乎都不足以解释清楚奥克斯。但与奥克斯市场窜升相伴的一个奇怪现象却是人所共知，在四川、郑州，都发生了大商家拿奥克斯“砸”市场事件，使其价格体系遭到冲击，暴露了奥克斯对渠道控制不力。这大概也是众多业内人士对“奥克斯的良好势头能保持多久”表示“不好说”的原因所在。

今天看来，一、二、三线品牌阵营还泾渭分明，但其中隐藏了众多变数。新崛起的力量正在打破九十年代中期由一线品牌所定的诸多行规：其一，冲击了由一线品牌所维护的价格体系；其二，新兴企业突破了老企业从设计——配套部品——组装的完整制造线模式，单纯做整机组装一个环节，轻松上阵；其三，老牌企业当初培育品牌时投入巨大建网络，网络地区覆盖广阔，在市场发生变化后，老牌企业留取了重点网络，剩下的网络资源被新兴企业拿来为我所用，坐享其成；其四，老牌企业维持庞大的规模，固定成本投入高，而新兴企业在一个小的规模上可以轻松应付。

“老牌企业面临调整，现在就看谁跑得快了，一步跟不上，就会掉队。”看到了太多品牌的起起落落，商家认为空调企业必须正视“速度”。

洋品牌奋起直追

“北有LG、南有松下”，洋品牌空调今年明显发生转机。

九十年代后期，洋品牌空调在中国市场一直呈下滑趋势。2001年度，洋品牌空调仅占中国空调总销量的15.54％，较2000年下降了4.94个百分点。洋品牌空调萎缩之势缘于两点：一，国产品牌成长迅速，有限的市场份额被进一步瓜分；二，洋品牌自身亦存在诸多难以克服的弱点，缺乏灵活的政策，对市场反应速度难以与国产品牌相比，往往失去市场先机，加之偏高的价位、不够完善的营销网络和欠佳的售后服务，都阻止了其份额的进一步提升。

几年的挫败，让不少洋品牌意识到自身的局限，并逐步在实践中不断革新，用LG空调毛渐庆的话说“回过味来了”。

松下空调以前从不提降价，但今年开始正视中国普通百姓低收入的现实国情，将价格降了下来。而LG所做的改造工作似乎更多：健全了产品线，增加中国市场热销的小1P、小1.5P机型；推特价机；与国美等大销售商开展定制包销合作；实施销售法人化，天津的空调厂只管生产，销售交由北京总部的销售部负责。一系列措施推出之后，毛渐庆称情况“好了不少”，截止6月底，LG空调销量较去年全年增长10％。“回过味”的日立也精神抖擞地要从总部上海挥师北上，在以北京为中心的华北市场淘金。

洋品牌的卷土重来，为空调市场增添了几分火药味。

移情中央空调

以前有个说法，空调厂家用分体机降价抢市场份额，柜机价格不动，赚取利润，但随着竞争的加剧，这一规矩正被打破，据统计，今年以来，柜机价格下降了10％，且还会慢慢走低。不过，纵然某天柜机打到与分体机一样无太多利润可图，实力雄厚的厂家依然可找到赚取利润的替代品——家庭中央空调。

“一位经销商，卖出14套中央空调，净赚9万元”。对于户式中央空调如此“暴利”的说法，一家做中央空调的老总未置可否，含糊其词地答道“有些技术上的利润吧。我们厂家挣不了那么多钱。”

一直以来，国内小型中央空调市场为大金、麦克维尔等国外品牌统占，国内品牌只扮演配角。近一两年，在家用空调方面领先的美的、海尔开始大力发展中央空调项目。格力的中央空调则刚刚起步，有传闻说，格力老总朱江洪在企业内定下规矩：在格力，不管是谁，不管是哪个厂，只要是给中央空调制造障碍的，我们都要用推土机把它推走。看来，中央空调确实有利可图。

LG毛渐庆证实了这一猜测，LG在韩国本土，中央空调销售只占总量的10％，利润却是总量的90％。正因如此，LG电子已开始在中国生产中央空调，据称已卖出几千套。

小型中央空调确乎是一块上好的肥肉，但要进入此行业“没那么容易”。普通家用空调配套散件集中在广东、江苏、山东三大地区，企业只需采购回来组装成型便可，中央空调对核心技术、资金的要求颇高。美的集团副总裁方洪波谈认为，要在中央空调市场有所作为，首先要对市场熟悉，无论厂家还是商家，应该先对它的运作模式、消费者特征、技术和产品有深刻的了解和认识；其次，是专业化，没有专业能力和技术实力，是不具备游戏的资格；三，要形成自己的核心优势，否则，只能充当配角，或在一些区域市场和机会市场上生存。